Brand communities : Erfolgsfaktoren und ökonomische Relevanz by Fabian Loewenfeld, Prof. Dr. Andreas Herrmann

By Fabian Loewenfeld, Prof. Dr. Andreas Herrmann

Zwar üben erfolgreiche Marken eine ungebrochene Faszination auf Konsumenten aus, doch sind die Anforderungen an das Markenmanagement in den letzten Jahren rapide gestiegen. Im Zentrum der modernen Markenführung steht heute das courting advertising, dessen Ziel der Auf- bzw. Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen ist. Ein relativ neues tool zur Umsetzung dieser beziehungsorientierten Sicht sind model groups, d.h. Markengemeinschaften.Auf der Grundlage modernster multivariater Analysemethoden identifiziert Fabian von Loewenfeld in mehreren groß angelegten empirischen Untersuchungen neun Erfolgsfaktoren für den Aufbau von model groups. Anschließend stellt er mit Hilfe eines umfassenden Kausalmodells die Verbindung zum courting advertising und damit zur ökonomischen Relevanz von model groups her. Weiterhin setzt sich der Autor mit Community-Gestaltungselementen und der Eignung einer Marke zum Aufbau einer model neighborhood auseinander. Resultat ist ein Leitfaden für den erfolgreichen Aufbau von model groups in der Praxis

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Somit stehen hedonistische Motive im Vordergrund. In umfangreichen Online-Welten können Pseudoidentitäten aufgebaut werden, so z. B. com). Dabei kann man gegen Spieler aus aller Welt antreten und in intensiven Kontakt mit diesen treten. Die tatsächliche Identität spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Schließlich sind (4) Beziehungsgemeinschaften durch ähnliche Lebenserfahrungen ihrer Mitglieder gekennzeichnet. Die wahren Identitäten werden hier gegenüber anderen Mitgliedern oft preisgegeben. Beziehungsgemeinschaften fokussieren sich beispielsweise auf Senioren, geschiedene Frauen/Männer, Witwen/Witwer.

De). Bisherige Studien (vgl. Muniz/O’Guinn, 2001, McAlexander/Schouten/Koenig, 2002, Upshaw/Taylor, 2000) haben das Potenzial von BCs als neues Instrument der modernen Markenführung in Ansätzen aufgezeigt. In Kapitel 3 wird näher auf die Charakteristika von BCs eingegangen und eine Definition entwickelt werden. Zunächst ist es jedoch erforderlich, den zweiten Bestandteil des BC-Begriffes näher zu beleuchten. 2 befasst sich daher mit dem Thema „Communities“. 18 “The truth is that the world is made of people.

Abb. 2-4 und Diemers, 2001, S. ). Die Wurzel des deutschen Begriffs „Gemeinschaft“ führt über das gotische „ga-mains“ zum indo-europäischen „mei“. Dieses lässt sich mit „tauschen“ übersetzen, womit der Transaktionsgedanke (materiell wie auch immateriell) im Rahmen einer Gemeinschaft zum Ausdruck kommt. Begriff Ursprungsbegriff Sprachherkunft Bedeutungen Ge-meinschaft ga-mains gotisch Gemeinschaft, gemeinschaftlich Ge-meinschaft mei indo-europäisch Tausch, tauschen, kontrahieren Com-munity com-munire lateinisch stark befestigen, stärken, sicherstellen Community communio lateinisch Gemeinschaft Com-munity munio lateinisch befestigen, stärken, ummauern Assoziationen gemeinschaftliche Transaktionen Zusammengehörigkeit Rückhalt Community communis lateinisch gemeinsam dienstbereit, mitverpflichtet Com-munity com-munitas lateinisch Gemeinschaft, städtische Gemeinde Abb.

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